短視頻遭監管風暴 有播主粉絲增長銳減九成

來源: 新京報2018-04-20 13:25:36
  

快手、火山小視頻的首頁畫面,上面一行字顯示其響應整改。

火熱的短視頻市場最近遭遇冷水。

監管風暴之下,多家短視頻平臺開展了整改或“自查”,快手CEO道歉,內涵段子永久關停,抖音也一度關閉評論。

短視頻播主楊曉(化名)說,之前的視頻內容多是打色情、低俗內容的擦邊球,在近期制作的視頻不打擦邊球后,增粉量驟減。楊曉稱,過去發一條視頻可以漲4、5萬個粉絲,現在只能漲4、5千粉。

“新規的出臺對‘泛娛樂化’定出要求,這無疑給平臺、內容制作團隊以及播主敲了警鐘。”短視頻內容制作人張丹(化名)說,“今后如何既能做出符合規定,同時又迎合網友口味的短視頻內容,已經成為行業需要考慮的問題。”

為了能迅速拉攏網友,張丹團隊之前的視頻都略帶隱晦的情色暗示。現在正催促著團隊重新編寫,策劃新的劇本,“不敢太過。”

監管趨嚴將給短視頻行業以及從業者們帶來什么影響?他們會有怎樣的打算?

“今后很大可能會出現短視頻平臺出海的情況。”資深行業從業者劉飛(化名)分析稱。

普通播主

內容不打擦邊球,粉絲增長少了九成

短視頻播主楊曉(化名)說,之前的視頻內容多是打色情、低俗內容的擦邊球,近期不打擦邊球后,一條視頻的粉絲增長少了九成。

近期,短視頻行業遭遇監管風暴。央視多次報道短視頻平臺播放未成年人懷孕、生子等亂象的視頻。4月4日廣電總局對今日頭條和快手提出整改。4月10日今日頭條旗下“內涵段子”遭廣電總局永久關停。4月11日,全國“掃黃打非”辦公室召集18家互聯網公司,要求相關企業、平臺加強內容審核和安全管控,確保平臺上不出現淫穢色情、兇殺暴力等有害信息,不傳播泛娛樂化、低俗、惡搞等不良內容。

“這些規定的出臺,意味著今后泛娛樂化內容估計被嚴控。這樣更需要制作精良、內容健康的短視頻,這些都需要專業團隊制作。”曾經想通過發短視頻成為網紅的林玲認為,“像我們這種自娛自樂的‘個體戶’,就別再去做一夜成名的夢了,意義不大。”

有著八年短視頻從業經驗的楊曉(化名)告訴記者,出于吸粉目的,短視頻從業者難免會發送一些打擦邊球的內容。楊曉的視頻內容大多在街頭拍攝,他會設計一些和男女關系有關的小段子,以及參與一些例如“給你100萬男朋友賣不賣我”等的街采話題。在傳播時,其視頻的頭圖也常常采用美女等較為吸睛的圖片。他的視頻在多個平臺上吸引了超過百萬的粉絲。

但隨著監管的影響,他制作的視頻最近不再打擦邊球,而這對視頻傳播有著明顯的影響。楊曉稱,過去他發送一條視頻可以漲4到5萬個粉絲,現在只能漲4到5千粉絲,現在一條視頻獲得的粉絲上漲量只有過去的十分之一。

“目前,監管政策對我的存量粉絲并未產生影響,但對新增粉絲和轉發影響很大。點擊我視頻的都是老粉絲,他們認可我的內容,但即便是老粉絲,少了很多他們‘喜聞樂見’的內容后,他們也很難像過去一樣有積極性的幫我們轉發,這就對視頻的吸粉產生了很大影響。”

王博文有五年的短視頻從業經歷,在他看來,短視頻整治是不可避免的。“這一行業畢竟才剛開始,很多規則沒有制定完善。為了流量,很多短視頻制作者追求沒有下限的惡搞,沒有職業道德,我認為做視頻最起碼大的方向是要有正能量,從這一出發點來看,審核嚴一些我覺得也是好的。

“內涵段子被關停對流量的影響肯定是存在的。”4月13日,以搞笑短視頻起家的網紅大連老濕王博文說,“如果一名短視頻創作者只在包括內涵段子在內的三個平臺上傳視頻,每個平臺有100萬個粉絲,那么內涵段子關停后他的粉絲就會直接被砍掉三分之一。”不過,內涵段子關停對他的影響并不算大。“我的視頻全網粉絲總共約有1200萬,其中內涵段子粉絲有37萬,相比全網的量,并不算多。”

由于傳播涉未成年人低俗不良信息,國家網信辦于4月4日依法約談“快手”和今日頭條旗下“火山小視頻”相關負責人,責令全面整改。“王樂樂”“楊清檸”“仙洋”“牌牌琦”“陳山”等違規網絡主播納入跨平臺禁播黑名單。

“王樂樂多次提及未婚生子和出軌;楊清檸17歲就生孩子;牌牌琦則給青少年帶來了‘會社會搖就能開豪車住別墅’的扭曲價值觀。”在廣東某短視頻營銷公司CEO陳生(化名)說,“但拋開這些不談,這三個人都是粉絲數在千萬級以上的快手頭部紅人,他們被封禁給快手造成的影響不言而喻。”

牌牌琦遭到封殺之后很快銷聲匿跡,其最新微博還是3月18日的,“牌家軍”們也在遭到很大影響。記者發現,快手平臺上有時依然可以看到牌牌琦徒弟們的身影,但直播都很快被封禁。如公號“樂哥八卦”發文稱,牌牌琦被封殺后,頂著牌牌琦同款頭像的“牌家”主播金牌志虎和柏秋都曾開播跳“社會搖”,前者直播了11分鐘,收獲了近30萬個喜歡,隨后界面就顯示“直播因違規被關閉”,后者則只直播了不到6分鐘,收獲了5萬多個喜歡就被平臺關閉。

視頻制作團隊

忙著重寫劇本,內容不能“太過”

4月15日,張丹(化名)正緊張地催促著制作團隊重新編寫、策劃最新的拍攝劇本。監管新動向讓他敏感地意識到內容必須轉型。

“規定給我們帶來了蠻大的影響,甚至會推翻此前的全盤計劃,重新樹立定位和方向。”4月15日,一家短視頻創業團隊的創始人張丹(化名)無奈地表示,“本來想憑借短視頻走紅進而變現,現在真不知道會走向怎樣的趨勢了。”

2016年9月,一直關注直播領域的張丹,在得知今日頭條CEO張一鳴將短視頻定義為“內容創業的下一個風口”時,當即作出決定:打造短視頻內容制作。“既然錯過了直播風口,那么短視頻風口絕對不能錯過。”

一個月后,張丹組建起自己的制作團隊。“初創團隊人員就6個人,分別擔任編劇、后期剪輯、攝影、演員等職務,通常都身兼數職。平時拍攝需要群演時,編劇和后期人員換上戲服就上。”

他將視頻內容鎖定在了“泛娛樂”領域。“在資金有限的情況下,要想討好粉絲,只能選擇這種內容方向。”

為了能迅速拉攏網友,張丹的每部視頻都略帶一絲隱晦的情色暗示。“完全色情肯定是不敢的,但如果太‘正’的話,網友估計不太感興趣,只能打點擦邊球。”

很快,張丹團隊推出數部平均時長15-30秒的泛娛樂類視頻,每期視頻里都有女主角身著的鏡頭,并以每周2期的頻次開始發布在秒拍、快手等多款視頻平臺上,很快有了十多萬粉絲量。

“但也不敢太過。”張丹說,“穿著以及臺詞不能太直白,更多地還是為搞笑內容服務。”

“每部視頻制作成本大約在800-1000元。”張丹表示。事實上,平臺會對播主有一定“補貼”用以鼓勵用戶創作。4月10日,一張關于“微視短視頻項目說明書”的截圖被各個短視頻制造團隊分享流傳。其中提到,騰訊旗下的短視頻App微視將用現金補貼的方式引入優質達人內容。網傳這一現金補貼總額度為30億元,補貼時間為2018年4月到8月,補貼按照S級、A級、B級3個不同的等級分別補貼每條1500元、500元和140元。

“這種標準足夠吸引專業團隊入駐,但小制作團隊要想每條內容都達到S級,并不容易。而A級和B級的獎勵,對我們又是雞肋。”張丹說,“我們更希望能通過作品吸引粉絲,提高知名度,進而拉到穩定的廣告收入。”

短視頻變現模式不同于直播,并非來自直播打賞,更多的是由網紅經濟以及廣告植入。但要想獲得廣告商的青睞并不容易。“現在每天都有新的制作團隊進駐,不乏很多知名大號,以及手握大額資金的玩家。你和他們沒法比。”張丹表示,不斷涌入的新來者“瓜分”著團隊的播放量。

新規定的出臺,其中“要求不傳播泛娛樂化等內容”讓他不得不重新考慮起團隊今后視頻制作的內容和方向來。

“政策對平臺,以及視頻制作者的影響肯定有,但除開淫穢色情、兇殺暴力等內容,其他泛娛樂的內容并沒有想象中那么大。”張丹分析稱,“還是看規模,個體播主肯定不太好繼續下去,而對有規模的內容制作團隊影響不大。”

張丹解釋說,不同于個人播主單打獨斗,內容制作團隊擁有自己的編劇,能迅速寫出全新的符合新規定的視頻劇本。

“但也給大家敲了次警鐘。”張丹稱,“畢竟現在包括我們在內,很多團隊在制造內容時,為了吸引網友關注,或多或少都有一些惡搞的因素夾雜其中。而此次規定出來,以后應該會往更積極的方面創作視頻。”

對于剛剛入行不足一年的短視頻制作者蓋小慧(化名)來說,新的監管政策對他的影響“特別大”。蓋小慧從去年年中起決定“all in”頭條。但監管風暴來襲時,蓋小慧不得不考慮其他的問題。“我們上周末還在處理這些事情,包括和平臺溝通哪些內容不能出現,包括可能社會性的新聞不允許出現在內容里。”

短視頻平臺

新生團隊出海,海外市場是藍海

資深視頻行業從業者劉飛(化名)表示,新規很可能讓短視頻平臺紛紛選擇出海。

4月16日,Michelle翻閱著公司平臺在海外市場最新的數據,越來越多短視頻平臺的出海,讓公司在發展上不能有絲毫松懈。

2017年8月,LIKE短視頻軟件在IOS上架。與其他同行通常在國內市場發力不同,LIKE從一開始就直發海外市場。

“當時公司考慮到短視頻是個趨勢,但有別于生態比較成熟的國內市場,海外市場還沒有‘短視頻’這個概念。”Michelle如此分析,“況且我們同門的直播平臺BIGO LIVE如今在海外市場算是頂部玩家,自然相對那邊更熟悉一些。”

看中機會的LIKE迅速開始搶占海外市場的步伐,平臺率先鎖定的區域,是印度市場。

為了迅速打開印度市場,LIKE公司邀請到十多位寶萊塢明星,希望通過他們的影響力來帶動平臺在當地的知名度。那段時間里,曾出演過《爆裂刑警》的女主角索娜什·辛哈、《功夫瑜伽》的迪莎·帕塔尼等藝人在LIKE上展示自己調皮表情的視頻成為當地最為人樂道的話題,LIKE也順利成為無數印度年輕網友追捧的軟件。

2018年1月,LIKE在美國用同樣的方式進行推廣宣傳。擁有6000萬粉絲的YouTuber謝爾貝格、有“男巫”之稱的頭部網紅Zach King,以及在格萊美頒獎典禮引起網友關注的女歌手Cardi B等多位當紅明星和頭部網紅都在自己的網頁中推出玩耍LIKE的視頻,這讓LIKE迅速占領市場。

“從創建到現在,我們下載量已達到近4000多萬,覆蓋全球200多個國家。”Michelle介紹稱。

2018年2月,趁著春節,LIKE攜手柳巖、陳妍希等藝人合作,切入國內市場。“國內市場無論渠道還是資源,區域劃分已經很明顯了,所以我們現在更多的是以‘工具’的形式出現,提供的‘魔法’等效果可以讓用戶制作更多的創意視頻上傳到自己的朋友圈或者其他平臺上。”Michelle表示。

不過目前,LIKE短視頻平臺在國內市場無論下載量還是影響力都遠低于抖音、快手等頭部應用。

“新規的出臺對我們影響不大。”但Michelle同樣意識到,新規的管控很可能讓國內平臺選擇出海。

“新規很可能讓短視頻行業出現和當初直播平臺類似的局面。大家紛紛選擇出海。畢竟相對頭部玩家已經形成,政策又日趨嚴格的國內市場,海外市場算是真正意義上的藍海市場。”4月16日,資深視頻行業從業者劉飛(化名)分析,“和國內不同,海外市場沒有短視頻這個行業,所以暫時也沒有相應法律對短視頻行業及從業者進行有效監管,更適合短視頻平臺在初期的迅猛發展。”

整肅后的未來

審核變嚴,行業向好發展?

火星文化CEO李浩認為,每一次政府對一個行業,尤其是媒體內容的行業,下重拳整肅之后,換來的是這個行業長期向好發展。

“政策下來的第二天,我們的股東就在微信上問我這個事情對行業的影響是什么。”4月17日,火星文化CEO李浩表示,“我認為每一次政府對一個行業,尤其是媒體內容的行業,下重拳整肅之后,換來的是這個行業長期向好發展。”

李浩有著十多年的視頻傳播領域從業經驗,在他看來,被關停的內涵段子只占整體內容創作平臺很小的一部分,其影響不足以輻射整個行業。

在廣東某短視頻營銷公司CEO陳生(化名)看來,監管對短視頻行業的格局將造成不可避免的影響,“在監管的強勢介入之下,快手損失了幾員大將,今日頭條直接被干死了一個軍團。”

今日頭條及旗下產品頻繁撞上“監管墻”:4月初,今日頭條和火山小視頻分別遭遇短期下架處罰,內涵段子則被永久關停,抖音也一度關閉評論。

風聲鶴唳中,短視頻制作者們噤若寒蟬。

“一半的平臺全癱瘓了。”4月12日,一名粉絲數破百萬的抖音用戶在朋友圈感慨道。“由于抖音方面的原因,我們不方便發聲。”當天,一名致力于向抖音孵化網紅的MCN機構CEO向新京報記者回復。

4月17日,新京報記者測試發現,在抖音對某一視頻進行評論后,雖然用戶界面顯示評論已經發布成功,但視頻發布者不會馬上看到這條評論。“這是因為現在視頻的評論需要審核。先機器審核,如果有問題再轉人工。”陳生說。

“新的監管政策對我沒有什么影響。”4月17日,在抖音擁有26萬粉絲的跑腿熊說,“不過評論關過一次后,確實流量相比以前少了一些,粉絲和我的互動也沒有之前頻繁了。”

“對抖音來說,最大的影響可能就是所有的評論的審核都更加嚴格了。”李浩說。

紅椒易COO王雷表示,政策的因素肯定有影響,但大家還是持續看好短視頻。目前在視頻行業發展的過程中,有一些內容確實違反了國家的道德準則,才遭到了治理,但這種治理其實可以更好地提供好的平臺環境。“所以我們第三方對治理也是歡迎的,因為不好的內容對品牌也是一種傷害。抖音上粉絲過百萬的大V,都是經過平臺篩選過的,他們都明白平臺的內容需求和規則,不太會去犯一些低級錯誤。”

“對于短視頻行業的未來,我還是整體看好的,從圖文時代、長視頻時代到短視頻時代,是一步一步演變到現在的。它適合碎片化時間觀看,也改造著受眾的習慣。我們可以看到15秒的時間里有驚喜有意外,受眾對這種刺激的需求越來越高,對內容的要求也越來越高。”王雷表示,“我們判斷未來至少五年之內,抖音還是一個重要的短視頻平臺,所以我們公司也在這一塊開發了大量的資源。”

在陳生看來,從營銷的角度講,不好的內容對品牌會是一種傷害,“如果一味做低俗視頻,其實也不會受到廣告主的青睞,任何一個想要長久發展的短視頻制作人都不能不考慮這一問題。我認識的一些曾以低俗起家的視頻制作者,也曾跟我聊過未來如何‘洗白’,以及怎樣拍視頻才能接到合適的廣告這樣的問題。”

艾媒數據顯示,2017年中國短視頻用戶規模為2.42億人,預計2018年將達3.53億人。

李浩表示,每當主管部門在整肅一個新的行業的時候,通常都意味著這個行業的用戶增長趨勢已經確立。比如此前視頻網站也曾遭到整肅。“現在短視頻領域的用戶增長已經不可逆轉,這個行業的長期發展不會改變。”

責任編輯:sdnew003
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